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臉臉創始人何一兵:找準“場景”賽道深耕 慢即是快

導讀】2015年11月15日,臉臉以一場戰略發布會向外界宣布了它的計劃:搭建2500萬個線下場景,以O2O2O模式賦能實體商業。近4年時間過去,這個以“好玩,是超高級的需求”為口號的公司,“2500萬場景革命”進展如何?

  2015年11月15日,臉臉以一場戰略發布會向外界宣布了它的計劃:搭建2500萬個線下場景,以O2O2O模式賦能實體商業。

  近4年時間過去,這個以“好玩,是超高級的需求”為口號的公司,“2500萬場景革命”進展如何?

  近日,臉臉創始人何一兵以《3.0時代 場景流量學》為主題與眾多商業地產人進行了觀點分享。值此之際,贏商網與何一兵進行深度交流。

  他與贏商網分享了臉臉關于流量場景學的探索及成績,談及2500萬場景革命戰略規劃時,他則提到,“不設期限,慢即是快”。

  3.0時代下的獨特“場景流量學” 構建商業閉環

  作為中國很早一批接觸互聯網行業的“老炮”,何一兵曾在公開場合提到“O2O(注:online to offline)是偽命題”,在他看來,對所有商業線下場景而言,真正的痛點應該是0ffline to online。

  “以一個日均客流3-4萬人的商場為例,對商場來說如何將線下(offline)的人流online才是關鍵,如何將他們變成線上的鏈接和數據,而不是原來理解中的offline to offline(線下來線下走),人聚人散”。

  基于這一認知,2013年誕生之初,臉臉的目標就很明確:幫助實體商業場所,以“娛樂+社交+電商”的方式激活客流,實現對場內客流的高效運營和轉化。

  從事互聯網行業已經有24年,何一兵將國內的互聯網發展劃分為3個周期,即1.0 PC互聯網時代(1995-2007),2.0移動互聯網時代(2007-2019),接下來將進入另一個周期——3.0場景互聯時代。

  正如移動互聯網時代的標志性事件是喬布斯發布蘋果手機,5G時代的到來將成為3.0時代的標志性事件,“5G是萬物互聯,突破了原來電腦、手機上網局限,從明年開始,將會進入萬物互聯的時代”。

  談及伴隨5G而來的場景互聯時代,何一兵難以抑制心中的激動,“5G時代下,不僅是傳統認知上的簡單將線下物品online,而是未來看到的所有產品既在線上也在線下,所有的東西都online場景自然也online。

  就變成場景互聯時代”,與此同時,區塊鏈、AR、VR、人工智能等技術的逐漸落地,在他看來將會進一步加速場景互聯時代的發展。

  不難發現,臉臉專注場景革命的發展目標,不僅很好地契合了這一發展趨勢,甚至先行一步,經過6年多的發展,臉臉已經探索出針對場景互聯時代,為實體商業場所端提供的一整套的解決方案,何一兵將其稱為“場景流量學”。

  盡管購物中心自帶大量的線下流量,但鮮少有購物中心能夠將這些流量進行很好地運營,挖掘這部分流量的商業價值,“單純以O2O的思維很難去解決這一問題”,何一兵說。

  在臉臉的O2O2O商業邏輯里,完成這一閉環可簡單概括為4大關鍵詞:引流-激活-轉化-變現。

  具體來看,在場景互聯時代,臉臉的場景流量學分為:

  引流。通過對場景的研究,何一兵認為目前購物中心的流量主要來自以下幾個渠道:

  購物中心周圍(60%在商場的2km范圍內,90%在商場的5km范圍內)的社區、樓宇、學校等場景內;購物中心冷熱區流量分化,如何將熱區流量引到冷區場景;“流量就在隔壁”,彼此不同的業態和品牌之間可以相互轉化流量;

  臉臉場景互動現場

  激活。明確流量在哪些場景產生后,臉臉運用自己的獨特運營將消費者激活。正如臉臉“好玩,是非常高級的需求”口號一樣,何一兵認為激活就是撩撥消費者的過程。

  圍繞這個方向臉臉原創開發了2元閃店、大富翁眾籌奪寶、抖屏等一系列爆款產品,以手機與線下大屏雙屏互動、娛樂社交化散券等好玩有趣的方式,成功撩撥到消費者,激活他們,“場景觸發需求”;

  轉化。臉臉的目的并不止步在激活,而是將線下消費者激活之后,形成消費轉化、會員、數據等online消費,實現02020的閉環場景電商之路。

  變現。傳統購物中心對流量的變現僅停留在租金層面,在何一兵看來,online的思維一定是“一魚多吃”,臉臉則是通過不斷的嘗試探索如何限度挖掘流量價值。

  以臉臉與天津大悅城的迭代嘗試為例,通過屏互動方式,臉臉在不到2天的時間里,成功幫天津大悅城發行了3000張付費會員卡,變現了100萬元,通過每月贈送會員權益,加強了購物中心與消費者之間的黏性互動。

  圍繞這套邏輯,過去幾年,臉臉通過與印力、萬達、華潤置地、合生商業等各大開發商的合作,已逐漸形成自己的獨特模式:以線下場景里面的屏作為線下入口,然后通過手機屏幕,以雙屏互動實現O2O2O的流量運營。

  不設期限 深耕2500萬場景用戶需求

  在這個過程中,何一兵將臉臉定位為技術賦能的角色,同時他也指出對于商業項目來說,所有不能為運營賦能的新技術都是耍流氓。

  “新技術賦能商業的目的是為了服務我們的甲方——消費者,提升他們的生活品質,讓他們覺得商業更好玩、更有趣”。

  可以看到,圍繞這一目標客戶,臉臉也在不斷增加新的“撩撥”內容,以季度為更新頻次對應用互動游戲進行迭代,據悉,下半年臉臉將推出2款新的好玩的游戲,“現在還不能劇透”。

  實際上,這一“保密”背后也暗藏了何一兵及臉臉的些許無奈,“太多的同行山寨我們的應用內容,我們不太擔心這種競爭,但從保護知識產權和創新精神角度來看,還是要呼吁甲方不要用山寨版本”。

  何一兵的自信源自臉臉在這一領域的積淀,在他看來,其他同行短期內很難模仿到臉臉的核心精髓內容,但新商業需要創新,創新需要探索和環境,也需要尊重知識產權。

  距離首次提出“2500萬場景革命”目標已經過去3年多時間,除了實踐落地了一整套完備的閉環O2O2O場景商業方案外,贏商網注意到,2018年開始臉臉也將場景從購物中心端延伸到品牌端,將“場景革命”范圍擴大化。

  臉臉在購物中心內的雙屏互動

  “在臉臉的邏輯里,2500萬的場景革命中購物中心僅是我們的起點,延伸到品牌本來就在規劃中,是自然而然的過程”,談及這一改變,何一兵如是解釋。相比購物中心,臉臉在為品牌的服務過程中遵循大邏輯不變,但在具體玩法上進行了新探索。

  臉臉與上汽榮威合作車展場景引流

  經過幾年的發展,臉臉也將自己的目標由頂天立地改為鋪天蓋地(注:天是online,地是offline),大面積覆蓋到更多的場景中,同時在合作模式上除了快閃形式外,它也在探索像導購屏一樣長期存在購物中心內。

  作為2500萬場景革命的領軍者,“持續創新者”何一兵并未對完成這一目標設定具體的期限,這也與他堅持長期主義分不開。

  “做一件事情一定是要看它長期的意義和價值,不要急功近利,不慌,每一步都不浪費,慢就是快”,臉臉所做的事情也將是一個持續的過程,場景需要不斷更新、迭代,在這個過程中,“臉臉只需要明白一件事:為誰服務,為誰創造價值”。

  從過去幾年的發展來看,經過前期的積淀,臉臉正在厚積薄發,“去年比前年業務量翻了3倍,今年比去年同期業務量翻了10倍以上”。

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