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上海高島屋要走了 起底敗走中國的7個原因

導讀】近日,上海高島屋發布終止營業通知,宣布將于8月25日正式停業并退出中國市場。有人表示高島屋的離去是遲早之事,但對一部分人而言,2012年12月開業的高島屋陪伴著他們家庭走過了一段美好的日子。

  近日,上海高島屋發布終止營業通知,宣布將于8月25日正式停業并退出中國市場。有人表示高島屋的離去是遲早之事,但對一部分人而言,2012年12月開業的高島屋陪伴著他們家庭走過了一段美好的日子。

  如往常一樣,家住古北的張小姐帶著4歲孩子來到上海高島屋三樓涂來涂去上繪畫課程,雖然商場內看上去井然有序,沒有任何變化。

  但門口張貼著的中英日三文“終止營業通知”讓她意識到一家人學習、用餐、打發時間的高島屋終于要離開了。

  對于這位媽媽而言,她喜歡高島屋的舒適優雅和那么一點點的高冷感。但可惜的是,從開業起虧損多年的高島屋早已不堪重負。

  日資百貨如何俘獲顧客芳心?

  上海高島屋位于日韓人士聚集的古北區域,項目商業面積6萬方,營業樓層從B1層到7層,主要業態包括服飾鞋包、珠寶首飾、兒童親子、餐飲及超市等,其中零售占比約為60%以上。

  為消費者帶來了豐富的日本進口產品。特色門店包括:展示近千款日本進口商品的滬上首一家進口商品保稅展示交易廳、滬上首一家專業適老用品展示體驗店等。

  高島屋雖然在全市的名氣不大,但確實有一批忠實顧客,大多是距離項目三公里內的家庭用戶。張小姐說道,從孩子出生起,自己就經常光顧這個家周邊的購物中心,看重的就是它對嬰童的友好。

  在設施和服務方面,日資百貨(專題閱讀)的表現的確可圈可點。贏商網在高島屋發現,一直被外界稱道的母嬰室分為哺乳室和尿布替換室。

  同時溫奶器、濕巾、熱水甚至尿布等各項設施一應俱全,十分貼心。另外商場還特意標注出愛心電梯,優先供殘疾人、老年人及帶孩子的家長使用,也展現出日式服務的用心。

  除此之外,除零售外的兒童親子、餐飲及超市這三個業態在商場中較受歡迎。據內部人士透露,上海高島屋生意超好的兩個業態就是餐飲和超市,分別位于7層和B1層。

  其中位于B1層的自營超市Mercato Fresco每天營業額大概能達到20萬元。此次停業,家住附近的李奶奶就對這家進口超市戀戀不舍。

  對于家庭用戶而言,能夠有一個方便用餐和溜娃、環境又舒適的百貨商場是很不錯。但是,高島屋內占比很重的零售業態卻始終沒有起色,也成為了拖垮整個項目非常重要的原因。

  起底高島屋敗走中國的7個原因

  雖然打動了一部分消費者的心,但不得不承認的是,高島屋從進入中國開始就一直在虧損。早在2013年即項目開業9個月時,高島屋社長鈴木弘治就曾表示,商場營業額僅達到了目標值的一半以下。

  而之后,據接近高島屋的相關人士透露,這些年來該項目營業額一直在5億左右,但租金等成本卻連年上漲,2018年租金成本已達1億元,約為營收的20%,每一年幾乎都是入不敷出。

  早在2018年初,上海高島屋就有大量裁員的動作,疑似計劃退出中國市場。

  為何高島屋近7年來營收不增?又為何在現在選擇離開?高島屋敗走中國的原因或與以下原因相關。

  1、進入中國時間不合適

  高島屋進入中國的時間是2012年,正值中國電商開始迅速興起,人們的消費方式產生巨大改變,線下商業尤其是百貨業不景氣的時候。

  上海市商業經濟學會會長齊曉齋也認為,相比一八佰伴、久光、伊勢丹等外資百貨,高島屋進入中國的時間較晚,過了百貨在上海的黃金時期。所以沒有客戶基礎的高島屋一進上海就沒有激起太大的水花。

  2、跟不上零售變化的步伐

  自開業以來,高島屋在2014年、2016年分別有過兩次較大的調整,主要動作包括增加餐飲、兒童早教的業態比例、新增日本館、雜貨區、新鮮市集超市等等自營品牌等。

  面對日益嚴峻的行業困境,不同于其他百貨引入體驗業態、購物中心化的經營策略,上海高島屋的改變幅度較小,尤其是在服飾箱包、珠寶首飾等零售方面的布局幾乎沒有太多改變。

  高島屋1-6樓還是以傳統零售為主,且大多數品牌知名度不高,價格卻都不低。另外傳統品牌陳列展示的形式,也讓人感覺沒有購買欲,缺乏吸引力。

  太平戴維斯策略顧問部高級經理李寒認為,應對國內不斷變化的零售市場,進入中國近7年的高島屋明顯跟不上節奏,采用的仍是傳統百貨的思維,內部品牌結構單一。

  3、單個作戰未形成商圈聯動

  另外,上海高島屋所在的地理位置也是其失敗的原因之一。 雖然位于上海老牌的富人區——古北,但項目附近聚集了尚嘉中心、虹橋南豐城、金虹橋國際中心、百盛優客廣場、匯金百貨天山店。

  巴黎春天百貨等10多個商場的新虹橋天山商圈更具規模,吸引了大部分周邊消費者。高島屋單個存在,與周邊商業無法形成聯動,在商圈林立的上海,單打獨斗非常艱難。

  4、定位搖擺 缺少特色

  高島屋是日本大高端的百貨公司,具有180多年歷史,在國內擁有20余家連鎖店。在本國,朋友間打交道互送禮品都喜歡去高島屋購買,高島屋售賣的產品包裝高檔凸顯品質,尤其適合作為伴手禮。

  但是到了中國,高島屋的定位就不太明確,從一開始進入時的定位高端,到經過調整后的下調,給人感覺搖擺不定。

  另外,提到高端商場,我們會想到南京西路上的恒隆廣場、浦東IFC,但高島屋還沒有完全發揮出自己的特色,體現出自身的差異化。

  5、市場營銷低調 高冷不接地氣

  在近7年的運營中,高島屋僅一一次引起全城關注的營銷活動就是2015年舉辦的”櫻桃小丸子”25周年中國首展,據贏商網了解,當時活動非常成功,拉動商場銷售同比增長25.3%,日均客流增長14.9%。

  然而整體來看,高島屋在市場營銷方面還是比較傳統。表現在傳播渠道上,有接近高島屋的內部人士表示,商場主要的媒體費用都放在了傳統的紙媒上,而且是全日本的雜志。

  很少會投放在現在更受消費者關注的新媒體上,所以才會出現商場快要停業了仍有一部分人沒聽說過高島屋的情況。在活動的舉辦上,如近日的第三屆亞歐陶瓷藝術展等,高島屋舉辦的大多數展覽或活動都有些“曲高和寡”。

  6、 日本管理團隊“水土不服”

  不同于由香港團隊管理的久光百貨及內地團隊管理的大丸百貨,高島屋從進入中國至今整個項目都由日本人自己管理。

  面對中國瞬息萬變的商業市場以及電子商務蓬勃的發展態勢,日本管理層固守傳統,對商場環境反應較慢,很難跟上市場變化。

  7、停車費成一根稻草

  在高島屋停業新聞出現后,很多人吐槽了商場原本7元/時的停車費于今年3月起一下子調至了15元/時,調價后便很少再開車前往,而是選擇周邊停車費更便宜、商品更豐富的購物中心。

  停車費的價格雖然與商場本身無關而與物業方上海地產集團有關,但這也成了壓垮高島屋的一根稻草。

  高島屋留給百貨業的思考

  中國僅一的高島屋走了,但還有新世界百貨、久光、一八佰伴、百盛、大丸、伊勢丹等諸多港資、外資百貨仍活躍在中國市場。

  上海高島屋的敗走是個例,但它留下的啟示值得百貨業同行深思,傳統百貨形態在現在的中國已經無法滿足需求不斷變化的消費者了,如果不及時應變很快就會被淘汰。

  目前看來,大多數百貨在近些年都在積極求變,力求在商業地產領域站穩腳跟。如上海的久光百貨正不斷增加餐飲比例。

  百盛百貨逐漸加大美妝優勢,并把發展自營品牌以及瞄準年輕消費者放在關鍵位置;新世界百貨擁抱電商,轉型購物中心化等。百貨業仍在艱難摸索新模式,相信未來會越來越好。

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