時尚

C&A推出婚紗業務,平價婚紗是門好生意

     編輯:Jhone 來源:門道Fashion    作者: Anna
   發布時間:2019-06-26 14:01:00
導讀】 平價婚紗,可能成為年輕消費大軍的心頭好。距正式發布才過去不到兩個月,荷蘭時裝零售時尚品牌 C&A 打算大張旗鼓擴張自己的婚紗產品線。

  平價婚紗,可能成為年輕消費大軍的心頭好。距正式發布才過去不到兩個月,荷蘭時裝零售時尚品牌 C&A 打算大張旗鼓擴張自己的婚紗產品線。

  今年 4 月初,C&A 在店內及線上發布了婚紗系列:一共 6 款,均為經典的白色,除了傳統的長款、短款和中長款之外,還有連身褲可供選擇,定價從 29.9 至 179.9 歐元不等。5 月底,它又宣布打算引入更多款式和婚禮配飾,計劃于今年秋天將婚紗大尺寸從 44 升至 52,并將在明年春天增加伴娘裝。

  “我們在目前的價格區間里得到了相當積極的反饋,需求很旺盛。”C&A 趨勢主管 Sabrina Shairzay 在接受英國時尚媒體 Fashion United 采訪時說。

  C&A 的做法并不新鮮。早在 2004 年,J. Crew 就已經開始推出平價婚紗產品。 2007 年,Marks & Spencer 發布過一款定價 89 英鎊的婚紗;2011 年,Peacocks 則復制了 Kate Middleton 的白色禮服裙,標價 60 英鎊。

  快時尚和年輕品牌積極參與平價婚紗市場不斷擴大,2016 年算得上是時尚商業品牌投資平價婚紗品類的高峰。

  這一年3 月,英國快時尚電商 ASOS 推出了 13 款簡約婚紗及配飾、鞋履系列,大部分售價僅為 200 美元。該系列僅在一個月內就有 3 款銷售一空,另有 7 款僅剩一半庫存。線上品牌 ModCloth 和 Nasty Gal 也隨后進入了這個市場,而傳統快時尚品牌則包括 H&M、Forever 21 等。表示出興趣的還有主打環保的美國品牌 Reformation——它們從 2015 年起持續收到大量訂購同色簡約裙裝的訂單,都是用作伴娘服。次年,婚紗系列就占到了該品牌 2500 萬年營收額的 20%。

  除了平價,這些婚紗也為新娘們提供了更多元的款式選擇。傳統婚紗的基本衣型一般可分為 Ballgown(宴會裙)、A-Line(A 字裙)、Trumpet(喇叭裙)、Mermaid(美人魚裙)、Modified A-Line(改良版 A 字裙)、Sheath(緊身)、Tea-Length(半裙)和 Mini(短裙)。而這些平價婚紗系列中,大部分都屬于后四種更簡約休閑、在平時也可以穿著搭配的衣型,另外還有兩截式、褲裝、連體褲等。

  這波簡約和平價的風潮也并不僅限于快時尚電商和零售商品牌。比如占全球婚紗市場 18% 份額的高端品牌 David’s Bridal,從 2015 年起開始推出連身衣、兩截式、短裙等更隨性的款式,在所有業務中占比達 6%。而奢侈品電商平臺 Net-a-Porter 則擴展了婚紗品類的價格區間。消費者在這里既可以花 263 美元買一件 Needle & Thread,也能豪擲 26947 美元購入 Dolce & Gabbana。

  平價婚紗這股消費風潮的持續涌動首先要歸因于婚紗市場持續穩定的增長。根據全球行業分析公司(Global Industry Analysts)估計,到 2020 年,全球婚紗市場規模將超過 800 億美元。這是一個利潤很高,消費者愿意支付更多的行業。

  但與此同時,由于市場分化、快時尚的進入、下滑的結婚率等,它也非常復雜。為了吸引更多消費者,這個植根于傳統的行業也開始混跡于社交媒體,年輕化和數字化轉型成為它的兩項挑戰。

  年輕新娘理性購買“一次性”婚紗

  無論是在審美趣味、消費觀念和消費方式上,千禧一代和 Z 世代的新娘們早不同于上一代。1998 年播出的劇集《欲望都市》中 ,Carrie 和 Mr. Big 結婚前夕試穿婚紗的那一幕令不少人印象深刻。Vera Wang、Carolina Herrera、Christina Lacroix、Lanvin、Dior、Oscar de la Renta、Vivienne Westwood 等高級婚紗品牌輪番上陣,看上去就像灑滿糖霜的蛋糕或層層綻放的白玫瑰。Carrie在選定 Vivienne Westwood 時興奮地說:“它是一條特別到能讓不相信婚姻的人落淚的婚紗。”

  相比之下,如今姑娘們大膽個性的選擇更容易讓人聯想起 1969 年與 Andrea Dotti 婚禮上的赫本,或同年與 John Lennon 完成婚禮的小野洋子。已經成為婚慶市場主力的 80 后、90 后面對著和上一代截然不同的境況:高漲的房價、擁擠的就業市場、結婚年齡延遲、生活選擇更加多元化。“他們較重視體驗,勝過物質上的占有。”婚禮信息網站 the Knot 主編 Kristen Maxwell Cooper 在評價千禧一代新婚夫婦時說。

  小野洋子與John Lennon

  他們不愿意在婚紗上花太多錢了。根據美國時尚電商 Lyst 2017 年的一項調研,當年婚紗消費的平均價格為 832 英鎊,已比一年前下降了 20%。巴塞羅那婚紗時裝發布的另一份調查還顯示,80后、90 后姑娘們是首批數字新娘(digital bride)。她們習慣于通過 Instagram 和 Pinterest 等圖片社交平臺接觸更多不同的審美選擇,也更適應通過瀏覽品牌網站、電商 App 或 Google 搜索購物比價。

  今年 29 歲的 Candi Block 三年前完成了婚禮,當時身穿的是一件在二手電商平臺上淘來的 200 美元白色連身短婚紗裙。“沒人能猜得出你的裙子是不是設計師品牌,所以花 500 還是 5000 美元并沒有那么重要。”她在接受 market watch 采訪時說。

  和 Candi Block 類似的新娘很多。根據二手購物平臺 Poshmark 的統計,2018 年該平臺共賣出 3.8 萬件婚紗,同比增長了 71%。另一個二手交易平臺 OfferUp 的數據則顯示,2018 年以來該平臺共賣出 6.4 萬均價 600 美元的只婚戒,以及 1.9 萬件均價 253 美元的婚紗。

  消費者的這些變化也使得一些無法跟上變化的傳統婚紗產業從業者處境艱難。2017 年 7 月,有 84 年歷史的婚紗零售商 Alfred Angelo 突然宣布破產。Alfred Angelo 總部位于佛羅里達州,原本在美國有 60 多家門店,并和全球 1400 家零售商有合作,有名的禮服系列當屬他們和迪士尼合作的童話系列婚紗,定價一般在 2000 美元左右。根據行業研究公司 The Wedding Report 的報告,這個價位在婚紗行業屬于中等水平。但在其破產申請中,Alfred Angelo 后期資產只有 5 萬美元,但負債已經超過 5000 萬美元。

  去年 11 月,美國婚紗零售商 David’s Bridal 也申請了破產保護。當時的法庭文件顯示,David’s Bridal 的負債超過 5 億美元,而總資產僅為 1 億多美元。雖然之后設法維持運營,但就在上個月,標普全球 (S&P Global)又將它的信用評級降至“垃圾級”。

  平價婚紗一定好賣嗎?各家情況有不同。

  回到 C&A 本身來說,平價婚紗其實也只是這一快時尚品牌扭轉頹勢的眾多商業策略之一。

  由于未上市,C&A 近年從未公布自己的業績數據,不過它從 2017 已進入轉型期。當年 2 月,C&A 成都春熙路全國旗艦店關閉,幾個月后又全線退出俄羅斯市場,隨后開始在全球進行組織架構調整,采取包括關閉虧損門店、裁員、降低運營成本等手段。除推出平價婚紗,C&A 去年還試圖通過新增環保牛仔線、在店內代理其它品牌擴展品類等方式自救。

  從商業角度看,平價簡約婚紗的確比普通服裝品類更好賣。零售研究機構 Edited 曾研究 J. Crew, Nordstrom, H&M, ASOS 等上千家大眾品牌網頁上的婚紗單品,將它們的價格與設計類似但并未標明“婚紗”或“結婚禮服”的單品價格作對比。結果顯示,與設計及品質類似的單品相比,零售商給婚紗的標價高了近 3 倍。Edited 高級編輯 Katie Smith 表示,”更高的定價有助于暗示消費者這是正式場合穿著”,而品牌方們明顯聰明地把它計入定價策略之中了。

  但擴展平價婚紗業務并不一定就能帶來品牌復蘇。這種策略對于某些品牌來說的確是奏效的,比如 ASOS。據 omnilytics 報道,ASOS 的婚紗品類平均定價在 196.25 美元,僅推出一年就取得了 10.5% 的增長。

  相比之下,早期開始推平價婚紗 J.Crew 集團在 2016 年就結束了婚紗業務,快時尚集團 Gap 隨后也做出了類似選擇。根據時尚媒體 racked 的消息,一位不愿意透露姓名的內部人士當時稱,婚慶禮服線的效益并不是很好。這跟材料成本有關:薄紗、亮片和蕾絲成本很高。另外,購買婚慶禮服的消費者其實只占禮服市場的很小一部分,這也不是個容易有重復購買需求的品類。更不用說,婚紗租賃、二手婚紗電商等新興對手帶來的挑戰。因此 J.Crew 和 Gap 均將注意力轉向了核心的品牌服裝部門。

  不過,如果放到中國市場的語境里看,抱有信心的人還是很多。中國婚慶市場總量有 500 億至 800 億。根據中國婚慶行業發展報告中的數據,一場婚禮一般要花到 1.2 萬美元,遠遠高于 8900 美元的年人均收入。從業者們盯上的還是中產階級的口袋。用連卡佛集團旗下 Walton Brown 總裁 Thomson Cheng 的話說 :“更大的市場在中間,而不是那些買得起 Alexander Mcqueen 的人。未來的商機都在這里。”

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